Manajemen Pemasaran "MEMBANGUN KEPUASAN, NILAI PELANGGAN DAN UPAYA MEMPERTAHANKAN PELANGGAN"

MEMBANGUN KEPUASAN, NILAI PELANGGAN

DAN UPAYA MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

BAB I

PENDAHULUAN

A.  Latar Belakang

Perusahaan-perusahaan masa kini sedang menghadapi persaingan terberat yang pernah mereka hadapi. Perusahaan harus tahu bagaimana caranya menarik pelanggan dan mengungguli pesaing mereka. Karena terlalu banyak yang berpikir bahwa mendapatkan pelanggan adalah tugas bagi pemasaran atau penjualan. Akan tetapi kenyataannya adalah bahwa pemasaran hanyalah salah satu faktor untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, dalam makalah ini penulis mencoba mengupas permasalahan tentang hal ini.

B.  Rumusan Masalah

1.    Apakah yang dimaksud nilai dan kepuasan pelanggan?

2.    Bagaimana strategi perusahaan dalam mempertahankan pelanggan?

3.    Apakah yang menyebabkan perusahaan memiliki kinerja tinggi?

4.    Bagaimana perusahaan dapat menjalankan Total Quality Management?

BAB II

PEMBAHASAN

A.  Nilai Dan Kepuasan Pelanggan

1.    Nilai Pelanggan

     Para pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) yang tertinggi.[1] Dalam hal ini pelanggan pasti menginginkan nilai yang maksimum, walaupun dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan penghasilan.

     Menurut Philip Khotler dalam Manajemen Pemasaran I (2000: 41), bahwa nilai pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.[2]

     Rumus: [3]

Nilai Pelanggan = Total benefit pelanggan

      Total biaya pelanggan

2.    Kepuasan pelanggan

     Menurut Philip Kotler dalam Manajemen Pemasaran I (2000: 42), bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari seorang pelanggan setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.[4]

     Seperti dijelaskan dalam definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.

     Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi.[5]

     Schermerhorn (1993) berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memroduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan kata lain perusahaan berusaha untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Untuk dapat menciptakan para pelanggan yang merasa puas, manajemen perusahaan harus mengetahui hal-hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (1997) terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik pembeli ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.[6]

     Unsur penentu lainnya adalah harapan pelanggan terhadap produk. Menurut Kotler dan Amstrong (1998), harapan pelanggan didasarkan pada pengalaman membeli di masa lalu, pendapat teman atau rekan serta informasi ata janji dari perusahaan dan pesaingnya. Penentuan yang terlalu tinggi menyebabkan pelanggan menjadi tidak puas, namun jika terlalu rendah akan memuaskan pembeli namun gagal menarik pembeli dalam jmlah besar.[7]

B.  Strategi Mempertahankan Pelanggan

Selain perusahaan wajib menjaga hubungan dengan para pemasok dan stakeholdernya, tapi harus juga membangun ikatan, kesetiaan dan jaringan dengan para pelanggannya.

Untuk memperoleh pelanggan yang setia tidaklah mudah. Peusahaan dituntut memiliki keterampilan yang cukup dalam mengumpulkan petunjuk, mengkualifikasikan petunjuk dan pengkonversian pelanggan. Dalam hal mengumpulkan petunjuk, perusahaan bisa mengembangkan komunikasinya lewat sarana iklan di media cetak maupun elektronik dalam menjaring calon pelanggan baru.

Tugas berikutnya perusahaan harus mampu mengkualifikasi orang-orang yang dicurigai nantinya bisa menjadi pelanggan untuk diwawancarai, melihat potensi dan daya beli mereka, dll. Pemasar bisa menandai dan mengelompokkan para calon pelanggan dengan warna hitam, biru dan merah. Warna hitam untuk menandai para pelanggan yang diyakini bisa menjadi pelanggan. Warna biru untuk menandai pelanggan yang masih ragu-ragu dan warna merah untuk menandai pelanggan yang sulit untuk dijadikan pelanggan. Setelah ditandai, maka perusahaan bisa melakukan konversi pelanggan yang meliputi presentasi dan menjawab keberatan-keberatan pelanggan.

Terampil saja dalam menarik pelanggan baru ternyata tidak cukup, perusahaan harus mampu mempertahankan mereka. Maka perusahaan harus lebih memperhatikan tingkat alih-setia pelanggan, yaitu tingkat kehilangan pelanggan mereka, dan mengambil langkah-langkah untuk menguranginya.

Terdapat empat langkah dalam proses tersebut yakni sebagai berikut :

1.    Perusahaan harus mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi yaitu tingkat keloyalan pelanggan pada produk perusahaan.

2.    Perusahaan harus mampu membedakan sebab-sebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasikan sebab-sebab yang dapat dikelola dengan lebih baik.

3.    Perusahaan harus mampu memperkirakan beberapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan.

4.    Perusahaan harus memperhitungkan berapa besar biaya untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggannya.[8]

C.  Sifat Perusahaan yang Berkinerja Tinggi

1.    Para Pemercaya (Stakeholders)

     Suatu perusahaan harus berusaha untuk memenuhi harapan minimum dari setiap para kelompok pemercaya (pelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor). Pada saat yang bersamaan, perusahaan dapat berusaha untuk memberikan tingkat kepuasan di atas tingkat minimum untuk pemercaya yang berlainan. Perusahaan yang cerdas akan menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi, sehingga mendorong karyawan untuk bekerja keras. Maka menghasilkan kualitas produk dan pelayanan yang tinggi dan kepuasan pelanggan yang tinggi.

2.    Proses

     Perusahaan dapat mencapai sasaran kepuasannya hanya dengan mengelola dan menghubungkan berbagai proses kerja. Perusahaan yang berkinerja tinggi semakin mengubah perhatian mereka ke kebutuhan untuk mengelola proses usaha inti. Mereka merekayasa ulang arus kerja dan membentuk tim lintas fungsional yang bertanggung jawab untuk masing-masing proses.

3.    Sumber Daya

     Dalam melaksanakan proses, perusahaan memerlukan sumber daya (tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi, dll). Sumber daya dapat dimiliki atau diperoleh melalui proses leased (sewa guna usaha), atau sewa biasa.  Sumber daya yang dipelihara merupakan kunci inti dalam mencapai kemampuan setiap usaha. Kemampuan inti memiliki tiga karakteristik:

a.    Merupakan sumber keunggulan kompetitif

b.    Memiliki potensi aplikasi yang luas

c.    Sukar untuk ditiru para pesaing

     Keunggulan kompetitif juga bertambah bagi perusahaan-perusahaan yang memiliki kapabilitas yang menonjol. Professor George Day melihat organisasi yang didorong pasar itu unggul dalam tiga kecakapan yang menonjol, yaitu:

a.    Kepekaan terhadap pasar

b.    Kertautan dengan pelanggan

c.    Keterikatan dengan saluran pemasaran

4.    Organisasi dan Budaya Organisasi

     Organisasi suatu perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan, yang kesemuanya dapat tidak berfungsi di dalam lingkungan usaha yang cepat berubah. Sementara struktur dan kebijakan dapat diubah (dengan tidak mudah), budaya perusahaan sangatlah sulit untuk berubah. Pengubahan budaya perusahaan kadang kala merupakan kunci untuk menerapkan strategi baru dengan baik.[9]

D.  Strategi Perusahaan Menjalankan Total Quality Manajemen (TQM)

Manajemen mutu total (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi.[10]

Dua orang pakar yang merupakan “suhu” TQM adalah W. Edward Deming dan Joseph M. Juran. Peran Deming terutama mengajarkan betapa pentingnya pihak menejemen suatu perusahaan harus bertanggung jawab penuh dalam penerapan sistem kualitas produk secara total dalam menghasilkan produk yang baik dan tidak cacat. Artinya, Deminglah orang pertama yang mengintroduksi TQM dengan mencegah terjadinya produk cacat (defect product).[11]

Empat Belas Butir Program Mutu dari Deming:[12]

1.    Ciptakan produksi yang langgeng (constancy) untuk memperbaiki produk (barang atau jasa)

2.    Angkat (adopsi) filosofi baru tentang kualitas

3.    Cegah kerusakan produk (defect product)

4.    Belilah bahan atau peralatan yang bermutu baik dengan harga yang baik pula

5.    Amati dan selidiki setiap masalah, lalu segera pecahkan dengan dasar memperbaiki sistem produksi secara langgeng

6.    Lakukan dan perbaiki pelatihan secara melembaga sehingga diperoleh tenaga kerja yang mampu bekerja secara tepat dan benar

7.    Sempurnakan kepemimpinan secara melembaga

8.    Singkirkan rasa takut di kalangan karyawan

9.    Trobos penghalang antar unit kerja

10.     Hilangkan slogan atau poster yang sifatnya mencapai tujuan dalam target angka, tetapi tanpa membuat suatu metode kerja yang lebih baik

11.     Hilangkan standar kerja berdasarkan kuota angka sama dengan jatah

12.     Alihkan penghalang yang terdapat di antara para karyawan dengan kebanggaan kerja yang mereka miliki

13.     Institusikan program pendidikan dan pelatihan kembali secara mantap

14.     Pimpinan harus proaktif membuat program-program baru secara institusional

Prinsip –Prinsip Manajemen Terpadu:[13]

1.    Tanggung jawab utama manajemen puncak (Top Manajemen)

2.    Mutu harus difokuskan pada konsumen dan evaluasinya harus berbasis kepentingan konsumen

3.    Desain proses produksi dan metode kerja harus jelas untuk mencapai kesesuaian mutu produk

4.    Setiap karyawan bertanggung jawab atas tercapainya mutu produk yang baik

5.    Mutu tidak boleh dinilai setelah menjadi barang jadi, tetapi harus sejak awal (sejak membuat komponen)

6.    Temukan masalah secara cepat lalu pecahkan secara cepat pula

7.    Organisasi harus berusaha keras melaksanakan perbaikan mutu produk secara terus-menerus

8.    Perusahaan harus bekerja sama dengan pemasok bahan untuk melaksanakan TQM

Faktor Kegagalan Menerapkan TQM:[14]

1.    Kesenjangan komitmen manajemen puncak

2.    Salah memfokuskan perhatian

3.    Tidak tersedianya karyawan yang memadai dan mendukung

4.    Hanya mengandalkan pelatihan semata-mata

5.    Harapan memperoleh sesaat, bukan hasil jangka panjang

6.    Memaksa mengadopsi suatu metode padahal tidak cocok

BAB III

PENUTUP

Nilai pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Yang dapat dihitung dengan rumus:

Nilai Pelanggan = Total benefit pelanggan

       Total biaya pelanggan

Sedangkan kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari seorang pelanggan setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Terdapat empat langkah strategi dalam mempertahankan pelanggan yakni sebagai berikut: perusahaan harus mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi yaitu tingkat keloyalan pelanggan pada produk perusahaan, perusahaan harus mampu membedakan sebab-sebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasikan sebab-sebab yang dapat dikelola dengan lebih baik, perusahaan harus mampu memperkirakan beberapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan dan perusahaan harus memperhitungkan berapa besar biaya untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggannya.

Perusahaan dikatakan berhasil jika memiliki kinerja tinggi apabila para pemercaya (stakeholders), proses, sumber daya, organisasi dan budaya organisasi dapat diatur dengan baik dan saling berkesinambungan. Perusahaan juga harus menjalankan manajemen mutu total dengan baik. Adapun manajemen mutu total (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi.

DAFTAR PUSTAKA

A. Usmara. 2003. Strategi Baru Manajemen Pemasaran. Jogjakarta: Amara Book.

Drs. Suyadi Prawirosentono, MBA. 2004. Filosofi Baru tentang Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management) Abad 21 Studi Kasus dan Analisis. Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Ekawati Rahayu Ningsih, SH., MM. 2008. Manajemen Pemasaran. Kudus: STAIN Kudus.

Philip Kotler. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: PT Intan Sejati Klaten.

---

[1] Philip Kotler. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: PT Intan Sejati Klaten. hal. 40.

[2] Ekawati Rahayu Ningsih, SH., MM. 2008. Manajemen Pemasaran. Kudus: STAIN Kudus. hal. 24-25.

[3] A. Usmara. 2003. Strategi Baru Manajemen Pemasaran. Jogjakarta: Amara Book. hal. 116.

[4] Ekawati Rahayu Ningsih, SH., MM. 2008. Manajemen Pemasaran. Kudus: STAIN Kudus. hal. 42.

[5] Philip Kotler. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: PT Intan Sejati Klaten. hal. 42-43.

[6]A. Usmara. 2003. Strategi Baru Manajemen Pemasaran. Jogjakarta: Amara Book. hal. 94-95.

[7] Ibid. hal. 97.

[8] Ekawati Rahayu Ningsih, SH., MM. 2008. Manajemen Pemasaran. Kudus: STAIN Kudus. hal. 27-29.

[9]Philip Kotler. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: PT Intan Sejati Klaten. hal. 47-50.

[10] Ekawati Rahayu Ningsih, SH., MM. 2008. Manajemen Pemasaran. Kudus: Dipa STAIN Kudus. hal. 35.

[11] Drs. Suyadi Prawirosentono, MBA. 2004. Filosofi Baru tentang Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management) Abad 21 Studi Kasus dan Analisis. Jakarta: PT. Bumi Aksara. hal. 88.

[12] Ibid. hal. 89.

[13] Ibid. hal. 91.

[14] Ibid. hal. 94.